封面觀酒｜實訪多地經(jīng)銷商，茅臺市場呈現(xiàn)穩(wěn)態(tài)需求

　　

　　臨近雙節(jié)，高端白酒消費市場需求保持平穩(wěn)，給行業(yè)帶來利好。茅臺作為標(biāo)桿品牌，在核心區(qū)域的市場節(jié)奏穩(wěn)中有序，銷售和價格體現(xiàn)出理性與穩(wěn)健。

　　近日，封面新聞記者從北京、上海、廣東、四川等多地經(jīng)銷商處了解到，無論是商務(wù)宴請、家庭團(tuán)聚還是個人禮贈，茅臺仍保持了相對較高的市場熱度。這一穩(wěn)健表現(xiàn)背后，既得益于消費旺季的需求增加，也得益于茅臺的精準(zhǔn)施策。

　　雙節(jié)臨近 多地市場呈現(xiàn)穩(wěn)態(tài)需求

　　雙節(jié)臨近，高端白酒市場消費較前期消費熱度開始集中顯現(xiàn)。作為高端消費與商務(wù)交流核心區(qū)域，北京、上海兩地茅臺市場表現(xiàn)尤為突出。

　　北京經(jīng)銷商李先生介紹，春節(jié)前一兩個月歷來是白酒銷售旺季，當(dāng)前茅臺銷量較前期相比總體穩(wěn)定，價格同樣處于平穩(wěn)區(qū)間。

　　上海市場的終端需求亦表現(xiàn)穩(wěn)健。上海經(jīng)銷商李先生透露，12月前來咨詢購買茅臺的客戶量大幅增加，銷量同比提升30%；預(yù)計到1月中旬，漲幅將擴(kuò)大至60%—70%。

　　與此同時，廣東節(jié)日消費旺季效應(yīng)也提前顯現(xiàn)。“家庭消費是廣東市場的核心支撐，大家過節(jié)團(tuán)聚都想喝點好酒，飛天茅臺就是很多家庭的首選。”廣東經(jīng)銷商林先生表示，隨著春節(jié)的臨近，飛天茅臺銷量漲幅預(yù)計將達(dá)50%。價格方面，當(dāng)?shù)仫w天茅臺終端價近期已上漲100元—150元/瓶。

　　四川作為茅臺重要消費及輻射地，近期市場表現(xiàn)同樣穩(wěn)健。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商馮女士透露，年底前消費者抄底備貨與春節(jié)送禮需求疊加，推動市場出貨量持續(xù)走高，其中核心品類飛天茅臺的銷量保持從容，依然受到消費者歡迎。

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　　供需調(diào)控精準(zhǔn)施策，渠道生態(tài)持續(xù)優(yōu)化

　　有行業(yè)人士表示，近期茅臺在市場上的穩(wěn)健表現(xiàn)，也離不開茅臺在供需調(diào)控與渠道管理上的精準(zhǔn)發(fā)力。

　　12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開，全面總結(jié)2025年茅臺酒營銷工作成效，系統(tǒng)安排部署2026年工作，會上釋放的一系列積極信號，也給了市場充分信心。

　　茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司黨委書記、董事長陳華強(qiáng)調(diào)，要以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學(xué)化，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，推動茅臺酒實現(xiàn)市場投放精準(zhǔn)科學(xué)，產(chǎn)品價格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好，消費端觸達(dá)能力顯著增強(qiáng)，服務(wù)水平大幅提升，努力構(gòu)建供需適配、量價平衡的良好格局。

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　　封面新聞記者了解到，在渠道優(yōu)化方面，茅臺管理層公布了多項調(diào)整措施，包括根據(jù)市場供需動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量、減少高附加值產(chǎn)品配額并取消分銷方式。其中，茅臺取消分銷模式，成為各地經(jīng)銷商普遍認(rèn)可的利好政策，也被不少業(yè)內(nèi)人士視為優(yōu)化渠道管理、減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)的重要舉措。

　　上海經(jīng)銷商李先生感觸尤為深切。他表示，在上海市場，飛天茅臺是剛需，而精品茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品同樣銷路向好，“現(xiàn)在取消分銷、減少高附加值產(chǎn)品投放，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，既減輕了我們的經(jīng)營壓力，也能更好匹配高端客戶的需求”。

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　　在渠道活力激發(fā)方面，茅臺正在構(gòu)建線上線下、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。在電商渠道方面，茅臺明確：用好“i茅臺”，管好現(xiàn)有電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺；鼓勵有條件的渠道商到線上開授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　成都經(jīng)銷商馮女士對此表示：“茅臺積極鼓勵我們開展直播帶貨，這為我們拓展線上銷售場景、觸達(dá)年輕消費群體提供了很好的方向指引。”

　　茅臺還提出，全體渠道商要轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整心態(tài)，從“坐商”變?yōu)?ldquo;行商”，積極拓展新客群、發(fā)現(xiàn)新場景，不斷提升觸達(dá)消費端、服務(wù)客戶的能力和水平。對此，北京經(jīng)銷商李先生坦言，過去大多經(jīng)銷商是守著門店等客上門�，F(xiàn)在大家都在主動出擊，通過圈層深耕、企業(yè)走訪等方式，穩(wěn)步拓展了不少新客戶。

　　適應(yīng)新趨勢 飛天茅臺正式上線i茅臺

　　同時，貴州茅臺還在30日晚宣布，500毫升飛天茅臺將正式上線i茅臺，也引發(fā)經(jīng)銷商普遍關(guān)注。

　　成都一茅臺專賣店負(fù)責(zé)人表示，具體他們還在等廠家通知，看看專賣店對這一個渠道變革如何來配合。

　　四川經(jīng)銷商黃先生則表示，推動飛天茅臺線上銷售，這是大勢所趨，不可阻擋，具體影響還要看線上定價及如何放量。在他看來，如果線上作為價格的一個標(biāo)桿和市場調(diào)節(jié)器，對于穩(wěn)定市場預(yù)期、對經(jīng)銷商本身經(jīng)營來說都是好事。

　　北京的李總認(rèn)為，對茅臺這一舉措的影響，現(xiàn)在還看不出來，還要等正式上線，但相信廠家會考慮到渠道商的利益，從定價上，具體銷售策略上，與線下店的配合上，與線下渠道商形成互補(bǔ)，能推動市場穩(wěn)定，雖然新的一年挑戰(zhàn)不少，但整體保持樂觀。

　　廣東的林總則認(rèn)為，茅臺這一改革舉措不會對渠道商造成沖擊，只會帶動i茅臺的流量。

　　“它可以滿足部分消費者新的場景的需求及并帶動系列產(chǎn)品的銷售，對廠家和消費者是好事，對渠道商來說，因為量不會太大，不會形成對線下沖擊，只是作為線下一個補(bǔ)充而已，同時還改變了消費者體驗，整體是一件好事。”

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　　品牌韌性凸顯，穿越行業(yè)周期底氣十足

　　有行業(yè)分析人士表示，茅臺價格近期全線上漲，主要源于兩大因素：一是與茅臺圍繞渠道健康運行實施的節(jié)奏管理舉措相關(guān)，其中非標(biāo)產(chǎn)品配額調(diào)整進(jìn)一步增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心；二是目前已進(jìn)入用酒旺季，無論是企業(yè)還是散客用酒需求有所增加，經(jīng)銷商出貨量加大。

　　對于市場最為關(guān)注的價格走勢，酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，因今年春節(jié)相比往年延后，節(jié)前茅臺價格走勢會更為強(qiáng)勁，而節(jié)后價格是否持續(xù)，核心取決于廠家的投放策略。

　　行業(yè)人士表示，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，茅臺價格波動備受外界關(guān)注。雖然短期市場存在價格波動與消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，但各地的經(jīng)銷商與行業(yè)人士均對其前景持樂觀態(tài)度。作為行業(yè)龍頭，茅臺深厚的品牌底蘊和穩(wěn)定的消費群體，是其穿越行業(yè)周期的核心底氣。

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　　從品牌價值來看，正如成都經(jīng)銷商馮女士所言：“你不能用放大鏡看茅臺，得用望遠(yuǎn)鏡看，把時間拉長，它的穩(wěn)定性遠(yuǎn)超很多行業(yè)”，她認(rèn)為，茅臺酒品質(zhì)過硬，品牌力強(qiáng)，整體的市場需求一直都在。

　　從消費基礎(chǔ)來看，上海經(jīng)銷商李先生提到，在當(dāng)?shù)厥袌觯?ldquo;春節(jié)買兩瓶喝一喝”成為新趨勢，對于今后一段時期內(nèi)，自己也保持樂觀。四川經(jīng)銷商楊先生表示，隨著近兩年來飛天茅臺價格理性回調(diào)，現(xiàn)在飲用和收藏茅臺的消費者越來越多，這也讓茅臺走進(jìn)了更多人的生活。

　　分析人士表示，隨著雙節(jié)真實消費需求的持續(xù)釋放，各地茅臺市場需求有望進(jìn)一步提升。長期來看，在品牌價值持續(xù)深化、渠道生態(tài)不斷優(yōu)化、消費群體穩(wěn)步擴(kuò)容的多重利好下，仍整體看好茅臺未來表現(xiàn)及其穿越周期的能力。

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